Por qué a la verificación paga de Instagram y Facebook podría irle mejor que a la del Twitter de Elon Musk

Primero fue Elon Musk, hace apenas tres meses, quien lanzó un sistema de verificación paga para los usuarios de Twitter. Entre otros beneficios, significa que quien abone 11 dólares por mes accede a un tic azul. Esa herramienta —hasta ahora un desastre en Twitter— ahora fue anunciada por Meta, empresa matriz de Facebook e Instagram. Con precio y premisas diferentes, este sistema podría funcionar mucho mejor que el de la red social del dueño de Tesla.

Mark Zuckerberg, CEO de Meta, anunció el domingo que el servicio comenzará en Australia y Nueva Zelanda esta semana antes de llegar pronto a otros países. “Esta nueva función trata de aumentar la autenticidad y la seguridad en todos nuestros servicios”, justificó Zuckerberg en una publicación de Facebook.

Después de un 2022 difícil, con fuertes caídas en sus ingresos, la enorme competencia que representa TikTok y los más de 11.000 despidos de noviembre; Meta apunta a empezar el 2023 con el pie derecho. Y, a diferencia de la apuesta por el metaverso —todavía trunca—, esta vez podría acertar con la herramienta.

Verificación paga en Facebook e Instagram 

El programa cuesta 11,99 dólares al mes para uso web y 14,99 dólares al mes para uso en productos iOS.

Meta Verified permite a los usuarios verificar sus cuentas "con una identificación del gobierno" y ganar una insignia azul, que la compañía actualmente otorga a personas conocidas de forma gratuita, y el servicio de suscripción les brindará protección adicional contra cuentas de suplantación de identidad y acceso directo a atención al cliente, dijo Zuckerberg.

"La suscripción incluye un paquete de servicios", aclaró Adam Mosseri, CEO de Instagram. Entre los servicios está un mayor alcance, en búsquedas, comentarios y páginas de recomendación —como la sección "Explorar" de Instagram, por ejemplo—.

"Este es nuestro primer paso en el mundo de las suscripciones. Y vemos esto como un movimiento de la industria en general. Vimos que YouTube lo hizo, Twitter lo hizo, Discord, Reddit y otros... Queremos empezar cuidadosamente, probándolo primero en Australia y Nueva Zelanda antes de expandirnos al resto del mundo", concluyó Mosseri.

Por qué podría irle mejor que a Twitter y Elon Musk

Hasta ahora, la verificación paga de Twitter no fue un gran éxito. Con bastantes problemas y caos en el medio, la función solo atrajo al 0,2% de los usuarios estadounidenses de la plataforma, y se estima que apenas alcanza los 290.000 suscriptores en todo el mundo. ¿Por qué, entonces, Meta se lanza a un mundo como este? Porque no ofrece exactamente lo mismo.

La idea de la compañía de Zuckerberg es proporcionar un mejor servicio a los creadores de contenido, particularmente en Instagram, en vez de a todos los usuarios. Ellos viven del contenido patrocionado —"canje", dicho en criollo—, del que cobran un dinero por cada producto que promocionan. Pero ese pago se muere con los me gusta y los comentarios, así que la ecuación es la siguiente: a más alcance, más se puede cobrar. El nuevo servicio de suscripción de Meta ofrece “mayor visibilidad y alcance” en búsquedas y recomendaciones. La compañía anunció esto como una verificación, pero en realidad se trata de dar a ciertas publicaciones más posibilidades de volverse virales, explicó el Washington Post.

En definitiva, la idea es intentar competir con el arrasador TikTok, que los Reels ganen más protagonismo en este ámbito y que los creadores de contenido no se pasen a la app china propiedad de ByteDance. 

Eso sí: deberán ser más sutiles que Twitter, y evitar que el muro o feed se llene de publicaciones patrocinadas o contenidos de usuarios verificados. Si los usuarios comienzan a ver más y más contenido promocionado —como sucedió bastante en Twitter—, cambiarán a TikTok.

Meta no puede cantar victoria todavía

Facebook e Instagram deberán manejarse con cuidado. Distintos expertos alertaron a Fortune que entregar el tic azul a cualquiera que pague es quitarle su valor. En este sentido, explicaron que la verificación significa valor e influencia, y cosas como esas no deberían poder comprarse, sino ganarse. 

Sin embargo, Zuckerberg es un exitoso imitador. Pese a que Instagram y Facebook ya no son lo que eran antes —pasaron de ser redes sociales a plataformas de entretenimiento—, el CEO logró tener éxito con sus copias de las historias de Snapchat (Stories), los videos en vivo de Periscope (Facebook Live) y los videos cortos de TikTok (Reels). Así que este experimento, después de todo, podría salir bien.

De hecho, analistas calcularon en MarketWatch que el nuevo servicio podría sumar entre dos y tres mil millones de dólares a las ventas anuales de Meta, llegando a los 12 millones de suscriptores para fin de año —cifras más altas que las de Twitter y Snap—, probablemente más de lo que la compañía gana con el metaverso. 

En esta línea, remarcaron que el servicio de verificación de Meta era una de varias oportunidades para diversificar los canales de venta de la empresa, y también podría ayudar a compensar las enormes pérdidas que genera el metaverso. "Nuevas noticias de reducción de costos" podrían ser un impulsor adicional para las acciones, apuntaron. “Verificar las identificaciones gubernamentales y brindar acceso directo a la atención al cliente para millones o miles de millones de personas cuesta una cantidad significativa de dinero. Las tarifas de suscripción cubrirán esto y también determinarán cuántas personas se registran”, ya anticipó el CEO de Meta.

Zuckerberg ahora debe lograr un delicado equilibrio entre dar a los usuarios lo que quieren y dar a los creadores la exposición que también quieren. Musk está luchando para que eso funcione para Twitter, aunque por ahora cuenta con más fracasos que éxitos.