China juega su propio Mundial y es el principal sponsor de Qatar 2022

Como en 2006, 2010, 2014 y 2018, la selección de China no clasificó a la Copa del Mundo. Fracaso tras fracaso, el combinado chino demostró lo lejos que está el país de elaborar un proyecto coherente para convertirse en una capital del fútbol como quiere su presidente, Xi Jinping. El Mundial Qatar 2022 lo verán por televisión y, al menos así, sentirán la presencia china en tierras qataríes: las empresas chinas serán las principales patrocinadoras de la cita mundialista, con un gasto de más de mil millones de dólares en busca de darse a conocer en todo el mundo.

Desde el 20 de noviembre hasta el 18 de diciembre, no serán las históricas Coca-Cola, Budweiser o McDonald's las que predominen en la publicidad, sino patrocinadores chinos con aspiraciones de expandir su reconocimiento en el extranjero a un nivel que coincida con su tamaño y alcance crecientes.

Según confirmó GlobalData, una empresa de consultoría y análisis de datos con sede en Londres, a Al-Jazeera, empresas de China aportaron 1.395 millones de dólares para la competencia, superando así los 1.100 millones gastados por las empresas estadounidenses.

Desglosado sobre una base anual, el patrocinio chino está valorado en USD 207 millones por año, en comparación con los acuerdos de Qatar y Estados Unidos, por valor de USD 134 millones y USD 129 millones, respectivamente, según los datos.

"Ser patrocinador y socio de marketing de la Copa del Mundo es solo para unas pocas marcas seleccionadas que pueden permitírselo, por lo que el simple hecho de ser parte es un testimonio de las aspiraciones de las marcas chinas", analizó Martin Roll, un experto en marca y consultor con sede en Singapur, en diálogo con el medio citado.

Sueños truncos y aspiraciones frustradas

China es consciente del enorme negocio que es el fútbol, y sabe muy bien que llegó muy tarde a esa tendencia. Por eso empezó a despilfarrar millones y millones para traer estrellas, pero salió muy mal: decenas de clubes quebraron y muchos otros desaparecieron, los jugadores se fueron —juicios mediante— y la liga pasó a ser de un menor nivel. En el plano internacional solo se proyectó el fracaso: a pesar de una "enseñanza patriótica" en la previa de las Eliminatorias, China volvió a quedarse afuera. 

Las inversiones no tuvieron éxito en resultados deportivos, pero sí en audiencias: el fútbol chino tiene muchos seguidores en el país, por lo que las empresas quieren explotar esa posibilidad. El Grupo Wanda, Vivo, Mengniu Dairy e Hisense pusieron millones para demostrar su presencia frente a la audiencia china. Y así también esperan proyectarse a nivel internacional.

Los cuatro patrocinadores chinos del torneo de 2022 tienen perfiles relativamente bajos fuera de su país de origen, pero son en realidad grandes empresas con ingresos multimillonarios y miles de empleados.

Las empresas chinas esperan que una asociación con el fútbol les ayude a deshacerse de las percepciones negativas sobre la etiqueta "hecho en China", dijo Paul Temporal, un experto en marcas de la Escuela de Negocios Saïd de la Universidad de Oxford. “Los patrocinios deportivos permiten a las marcas chinas conectarse con audiencias globales que comparten el amor universal por las experiencias deportivas en entornos emocionales. El fútbol cruza todas las fronteras culturales y brinda un alcance global masivo”, explicó a Al Jazeera.

En este sentido, Temporal analizó que “las marcas chinas aprendieron de sus contrapartes occidentales que, aunque es costoso obtener acceso a los mejores eventos del mundo, los patrocinios deportivos brindan resultados a largo plazo tanto para los propietarios de las marcas como para la nación". "Las marcas que se globalizan son embajadoras de marca de China y, si tienen éxito en términos de cuota de mercado global, pueden tener un efecto positivo en la imagen de la marca nacional”, consignó.

Qatar 2022, la oportunidad ideal para China

"Muchas marcas chinas están intentando construir sus propias marcas y eventos como la Copa del Mundo son perfectos para crear conciencia entre grandes audiencias. Participar en estos eventos puede facilitar futuras expansiones de mercado", consideró Carlos Torelli, profesor de marketing en la Universidad de Illinois en Urbana-Champaign.

Aunque la primera patrocinadora china apareció en el Mundial 2010, fue en Rusia 2018 que se asentaron como sponsors. ¿Qué pasó? Llenaron el vacío que dejaron importantes marcas occidentales cuando se fueron de la FIFA por las denuncias de corrupción en la elección de sedes. De hecho, ninguna empresa china se plegó a una campaña de Human Rights Watch que pide a la FIFA y Qatar que compensen a los trabajadores migrantes y sus familias por las muertes y lesiones que ocurrieron durante los preparativos de la Copa Mundial, cosa que sí hicieron los principales patrocinadores occidentales.

¿Y por qué no se van, como lo hizo Shakira, otros artistas y otras empresas? Porque inmediatamente serán reemplazadas, como lo hicieron las empresas chinas. "¿Coca-Cola se retiraría y se arriesgaría a que Pepsi interviniera? ¿Visa renunciaría a su posición y permitiría que Mastercard regresara?" preguntó Nigel Currie, director de marketing deportivo y agencia de patrocinio NC Partnership.

La Copa América 2021 que ganó la Selección argentina tuvo una enorme cantidad de sponsors chinos. Ahora, la Scaloneta tiene un patrocinador del mismo país. Y en los próximos días Qatar estará teñido de empresas chinas. El éxito comercial vendrá primero. El éxito futbolístico seguirá, por ahora, como una esperanza perdida.