La Music Session #53 de Bizarrap y Shakira en la que la cantante colombiana acusa a su expareja Gerard Piqué de haber cambiado un "Ferrari por un Twingo" y un "Rolex por un Casio", fue una oportunidad de las marcas para posicionarse y aprovechar esa aparición en los medios y las redes para ampliar su público. De hecho, son las marcas de lujo aquellas que, con los cambios, sociales, buscan atraer a un público cada vez más joven. 

En ese contexto, Argentina no es la excepción. El país se convirtió "en el segundo mercado de lujo más grande de Latinoamérica, con un amplio desarrollo comercial después de México", según destacó Ernesto Kohen, presidente de la Cámara de Comercio Suizo Argentina, quien aseguró que "esa tendencia seguirá creciendo en 2023 y durante el resto de la década hasta 2030".

Kohen explicó que los objetos de lujo fueron obtenidos históricamente como "símbolo de posicionamiento social, reserva de valor o como un activo de atesoramiento" y cuyo target eran las personas mayores de 50 años con una carrera ya instalada.

Sin embargo, las sociedades cambian e internet, las comunicaciones y el comercio electrónico hicieron que cada vez más jóvenes miraran con cariño este tipo de artículos que van desde ropa de marca, relojes y joyas, hasta autos, según la capacidad de compra de cada uno. 

Además, otros artistas populares entre los menores de 30 años con un estilo más urbano mencionan marcas de primer nivel en sus canciones e incluso las lucen en su vida diaria.  Tener un mayor poder adquisitivo al tener éxito en la música, les permite gastar su dinero en objetos que en otras circunstancias les serían imposibles de comprar y su público lo ve. 

Sin embargo, no es necesario ser una figura del trap o el reggaetón para obtener cosas lujosas. "Un ejemplo de esto es el cambio de poder adquisitivo de los jóvenes que trabajan para el exterior, que cobran en moneda extranjera y, de pronto, se convirtieron en clientes de marcas de lujo. Ellos disfrutan de ese capital, no para mostrar su riqueza, sino para mostrar su personalidad y beneficiarse de la imagen de marca", explicó Kohen, quien también es presidente del Grupo Grupo Chronex (representante en el país de las marcas de relojes Omega, Piaget y Raymond Weil).

A su criterio, el nuevo consumo en jóvenes "no habla de precios, sino de estilos de vida y nuevas experiencias".

"Los jóvenes consumidores están mucho más centrados en las piezas que eligen para sentir la experiencia, y los valores que estas representan. Esto los vuelve más exigentes bajo una búsqueda de personalización", subrayó. 

Jóvenes y marcas de lujo, una búsqueda de mercado 

Kohen reconoció que "con la llegada de las redes sociales y los influencers el trabajo comunicacional cambió y evolucionó, por lo que las empresas deben adaptarse a esta transformación".

En ese sentido destacó que las nuevas plataformas se convirtieron en una "fuerza extra para muchas marcas de lujo" que encuentran en los influencers una "forma de abrirse y llegar al público joven sin mayores riesgos", ya sean estrellas de la red o directamente, los artistas de música urbana. 

"Esta nueva forma de hacer marketing de lujo posibilita a las marcas de alta gama promocionar sus artículos de una manera muy auténtica. Sin perjudicar su personalidad y su tono, impulsan a la vez su engagement y su relevancia dentro de sus nichos y audiencias", aseguró el presidente de la Cámara Comercio Suizo Argentina.  

No obstante, el empresario destacó que la salida de la pandemia del coronavirus, con un crecimiento exponencial del comercio electrónico, y el perfil de edad más joven de los consumidores "cambiaron las percepciones", ya que "los comercios tradicionales están destinados a adaptarse y a utilizar todos los canales de venta existentes". 

"Para los nuevos consumidores el producto es también la experiencia, tanto en el proceso de compra como en su propio uso", concluyó.